Jede Marke träumt von anhaltendem Wachstum, einem positiven ROI, immer höherer Bekanntheit und einem stetig steigenden Marktanteil. Doch in Zeiten von Rezessionen und Krisen ist das Erreichen dieser Ziele schwieriger denn je. Budgetlimitierungen schränken die Handlungsspielräume von Unternehmen ein und erfordern gezielte Ressourcenallokation. Unternehmen werden derzeit von externen Faktoren wie der Pandemie, Lockdowns und Energiekrisen beeinflusst und herausgefordert. In diesen Zeiten müssen innovative und kreative Maßnahmen ergriffen werden, um den Erfolg zu sichern.

Wir haben beobachtet, dass Unternehmen in solchen Zeiten oft geplante Marketing-Maßnahmen "on hold" setzen oder ganz streichen, um dann später zu erkennen, dass genau solche Zeiten innovative und kreative Maßnahmen erfordern. Diese Beobachtung hat uns dazu veranlasst, zu untersuchen, welcher Marketing-Ansatz einen komparativen Vorsprung von Marken in ihrer Positionierung und Entwicklung langfristig realisiert - und das vor allem über Krisen hinweg.

In unserem Agenturalltag unterscheiden wir maßgeblich zwischen zwei Ansätzen: Performance Marketing und Brand Marketing. Brand Marketing zielt darauf ab, durch geeignete kommunikative Mittel das Ansehen und die Bekanntheit einer Marke langfristig zu steigern. Dabei verfolgt es drei Hauptziele: Steigerung der Markenbekanntheit, Verbesserung des Markenimages und Verstärkung der Marken-/Kundenbindung. Performance Marketing hingegen fokussiert sich auf die Messbarkeit und Leistung von Marketing-Maßnahmen.

In Bezug auf die Frage, welche der beiden Marketing-Formen auf lange Sicht eine höhere Rentabilität verspricht, zeigt der Intelligence Report von Analytic Partners, dass Brand Marketing in 80% der Fälle Performance Marketing "out-performed". Eine holistische und bedachte strategische Konzeption führt zu attraktiven und anzustrebenden Synergie-Effekten, welche letztlich lukrative Marktvorteile gegenüber der Konkurrenz hervorbringen.

Bei der Konzeption einer Brand Marketing Strategie spielen der bedachte Umgang sowie der Umfang des zur Verfügung stehenden Kapitals eine maßgebliche Rolle. Die Qualität der Ads (Creatives) an sich ist dabei entscheidender als marketingtechnische Ausführungselemente wie targeting, timing und placement. Der Halo-Effekt, bei dem das eigene Kernprodukt bewusst ins Markenzentrum gerückt wird, um die anderen Produkte von der Strahlkraft der "Cash Cow/Star" profitieren zu lassen, kann einen bis zu 10-fachen ROI erzeugen. Zudem ist eine kongruente, kohärente und konstante Markenbotschaft für die Struktur des Unternehmens sowie für die Außenwahrnehmung des Endkunden von großer Bedeutung. Eine gezielte Ausspielung auf unterschiedliche Werbekanäle sowie die stetige Optimierung der einzelnen Ads auf den jeweiligen Plattformen sind ebenfalls essentiell für den Erfolg. Dabei sollten Aspekte wie Sprache, Tonalität und Auswahl des Ad-Formats auf den einzelnen Plattformen angepasst und kontinuierlich überwacht und verbessert werden.

Insgesamt lässt sich sagen, dass Brand Marketing langfristig rentabler sein kann als Performance Marketing. Allerdings erfordert es einen strategischen Ansatz und ein gewisses Durchhaltevermögen, da es weniger agil, iterativ und ad hoc agiert wird. Performance Marketing hingegen ermöglicht eine datengetriebene Ausrichtung der Maßnahmen und ist somit kurzfristiger und agiler. Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile und sollten je nach Bedarf und Situation eingesetzt werden.

Unabhängig davon, welchen Ansatz Unternehmen wählen, ist es in Krisenzeiten besonders wichtig, flexibel zu bleiben und schnell auf Veränderungen zu reagieren. Unternehmen sollten auch darauf achten, ihre Marke und ihr Image in Zeiten der Krise zu schützen und gegebenenfalls anzupassen, um ihre Kundenbindung und ihr Vertrauen zu stärken. Eine kluge und durchdachte Marketingstrategie kann Unternehmen dabei helfen, gestärkt aus Krisenzeiten hervorzugehen.

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